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紡織和服裝行業線上線下同價趨勢下線下品牌

发布时间:2019-11-09 05:12:18

纺织和服装行业:线上线下同价趋势下 线下品牌触优于电商

服装为我国购第一品类,B2C服装快速发展

我国目前购社销占比(7.3%)已高于美国(5.8%),受市场分级下实体渠道集中度不同影响,美国在2000年占比仅为0.9%时高速增长期即已结束,而中国年购复合增速89%,仍处于高速增长期我们判断,未来随着向三四线城市下沉、民渗透率及订单转化率提高、移动互联作为新平台推进,占比仍有提升空间模式上,B2C上升趋势和对C2C的替代趋势明显

服装是我国购第一品类(占比27%),购渗透率(14.3%)高于美国(7.7%)和全球水平(5.8%);模式上,B2C服装快速发展,3年增加近5倍;结构上,未来线上渠道将逐渐从“性价比”路线转向“消费升级”,高端品类占比有望提升

电商对服装行业的影响:从趋势到细分品类

电商购对于服装行业的影响较为深远,将带来渠道、定价模式、供应链等3个方面的变化:线下渠道销售结算功能将逐步弱化、增长路径从高毛利转向快周转、供应链从订货制转向配货制

从子品类自身特点是否适合电商渠道、电商品牌和线下品牌上线那个更具优势、线下品牌是否有足够动力发展线上(从倍率和渠道成本维度)综合判断,我们认为:电商渗透率较高、且电商品牌比线下品牌更具优势的为女装;电商渗透率较高、但线下品牌具备上线动力和优势的为:家纺、休闲装、体育户外;电商渗透率相对较低的为:男装、皮鞋、童装

电商品牌短板初现,为线下品牌上线留出空间

通过对麦考林和ASOS的分析可以看出,目前我国垂直型B2C严重依靠VC融资链,盈利的极少,营销费用和物流费用是瓶颈,海外成功电商的经验也需要时间积累;淘品牌尽管能盈利,但面临规模瓶颈,“爆款”连带有限,流量成本有上升趋势我们认为,二者的困境从根本上可归结为:收入增长离不开营销投入,而一旦流量成本上升或公司降低营销费用,增长难以持续正基于此,纯电商品牌的模式瓶颈给线下品牌上线留出了空间

通过测算,我们判断,目前线下品牌上线的盈利优势尚不明显但从国内外发展来看,电商是大势所趋,且投入的阵痛期不可避免未来线上线下有同价趋势,线上渠道的优势将得以显现,相比垂直B2C和淘品牌,具备较强的盈利能力,但仍需时日以及整个商业环境的变革

传统品牌上市公司发展电商:仍在模式初探期

目前,传统品牌上线主要有去库存、O2O以及做独立电商品牌3种模式,但目前由于面临一些问题,清晰、稳定、可持续的盈利模式仍在探索期,我们着重探讨了线下品牌上线面临的问题以及相应的路径选择:即去库存、O2O和独立品牌的模式之争、线上和线下加盟商的利益之争、以及自建平台和外包第三方的平台之争

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