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被品牌抛弃经销商伤不起自建渠道品牌靠实力

发布时间:2019-10-12 20:58:25

被品牌抛弃经销商伤不起 自建渠道品牌靠实力

笔者最近在市场走访的时候,就听到不少商家提出要打造自主品牌。据商家反映,他们之所以想打造自主品牌,主要有两个原因:一是厂家对品牌区域性的各方面支持力度越来越小,且厂商之间的矛盾是冰冻三尺非一日之寒,想要解冻并非是一日之功;二是品牌的代理权非常不稳定。一个品牌在区域上取得成功是需要培育的,但近年来,经销商经常面临品牌代理权被频繁变更的局面。经销商花心思培育和宣传,丰收在望之际,却总是遇到厂家以种种苛刻条件,经销商被迫取消代理权。

笔者最近在市场走访的时候,就听到不少商家提出要打造自主品牌。据商家反映,他们之所以想打造自主品牌,主要有两个原因:一是厂家对品牌区域性的各方面支持力度越来越小,且厂商之间的矛盾是冰冻三尺非一日之寒,想要解冻并非是一日之功;二是品牌的代理权非常不稳定。一个品牌在区域上取得成功是需要培育的,但近年来,经销商经常面临品牌代理权被频繁变更的局面。经销商花心思培育和宣传,丰收在望之际,却总是遇到厂家以种种苛刻条件,经销商被迫取消代理权。

被品牌抛弃经销商伤不起

A君是清远人,原是深圳某房企高管,经过多年的奋斗,积累了一些资本。2006年他打算回家乡创业,根据对房地产业的了解,他认为房地产的腾飞必定会带动家居建材业的兴旺。他以敏锐的商人触角开始考察建材类的品牌,经过多方比较,选择了一个正在成长中的橱柜品牌。

作为这个品牌的早期经销商,厂家也给了一些支持。拿到清远地区的代理权之后,在市场的开拓上,A君花费了不少的精力,从团队的组建、络开发、售后服务等都亲力亲为,他的生意慢慢步入正常的发展轨道。经过两三年的市场培育之后,这个品牌在清远地区慢慢有了起色。与此同时,厂家的品牌也逐渐成长起来,跻身国内十大品牌之列,各种动作频频。A君甚至庆幸自己的眼光长远,选择了这样一个有潜力的品牌。

看到生意渐渐好起来,他也慢慢放下心来,觉得总算苦尽甘来,自己前期的投入慢慢就有回报了。但就在前期市场开拓完成之后,厂家突然提出种种苛刻的条件,大有如不接受便收回代理权的意思。

他不解,就直接去厂里问个明白,厂家说是这是公司策略决定的,并不是针对哪个代理商。在几番争论之后,厂家退回保证金,剩下的货品厂家无条件收回。代理的品牌被厂家收回,A君觉得很受伤。为了弥补前期的损失,他只得再重新寻找品牌,利用原有的络,来化解经营的困难,以求尽快步入正常的轨道。

最让A君伤心的是,创业初期的种种困难,自己都挺过来了,就是因为发展前景越来越好,可当快要看到曙光之时,却前功尽弃,让人难以接受。尽管他百般争取,还是没能阻挡住厂家强迫附加苛刻条件的决心,A君只好默默地看着如自己孩子般的品牌从手中滑走。

厂家年年换代理、代理商年年换品牌的事屡见不鲜。这种不良的合作关系,常常损害了厂商与代理商的发展。试想,一个品牌从进入市场、到消费者认知、再到培养其品牌忠诚度,需要品牌商与代理商花费多大的精力与心血。当代理商的经营稍微有些起色时,自己苦苦培养起来的品牌却要转手拱让给别人,这让代理商的发展与利益受到极大的损失。

自建渠道品牌靠实力

B君是去年从广州进驻清远的经销商,旗下代理了5个国内外的一线建材品牌,总投资过千万,他对外宣传只打自己的经销商品牌。他计划用2年时间将其品牌打造成为清远最大的建材经销商,并且定位为当地最高端的建材商。

作为一个外来的非常有实力的经销商,B君相对本土经销商有更远大的理想和抱负,他一开始的战略思路就确定要自建品牌,与中小经销商拉开距离,计划通过一系列的动作,整合一些有利资源,为品牌的长远发展铺路,比如销售络资源、物流资源、仓储资源、技术资源、人力资源等。

他认为,他代理的品牌都是比较高端的,很多消费者对这些品牌也不再陌生,但对它们宣传或维护得更多,终究都是别人的孩子,还不如借助他们的优秀品牌来打造自己的经销渠道品牌。

经过近一年的努力,B君的经销商品牌已具雏形,旗下代理的几个大品牌也逐渐得到市场的认可。

随着市场经济的日益成熟,品牌的价值开始凸显,并且许多品牌的无形资产都远远大于其有形资产。一直以来,一些经销商都是以自己所代理的品牌作为商号,这也是许多初入商海者借船出海的权宜之计。可经过多年的打拼,许多经销商早已完成了资本的原始积累,都希望谋求更大的发展。此时,他们也开始希望拥有自己的商号,可是有些人担心改换商号既会影响与厂家的合作关系,得不到厂家的支持,同时又担心自己的生意受到影响。可谓是进退两难。

对此,B君认为,如果实力不足,经销商不要轻易自建品牌,否则难以为继。因为清远大部分的经销商都是中小企业,并且以夫妻档的形式存在的较多,即使有自建品牌的愿景,操作起来也比较困难。

建议:对品牌要有深刻的认识

每一个企业都想拥有自己的品牌,并在行业内取得江湖地位,经销商也不例外。

他们在追求销量和高利润的同时,也希望自身的品牌价值得到提升。

从发展的阶段来看,当商号在市场上已经站稳脚跟、发展壮大到一定实力的时候,可以考虑打造自主品牌,将自己的商号作为品牌推广出去,获得行业内的影响力和话语权,并通过品牌影响来争取更多上游厂家及下游客户的关注;但如果尚处于发展的初级阶段,不但不适宜打造自主品牌,还应该更好地和厂家合作,借助企业品牌的影响力来拓展市场。

拥有一个强大的品牌当然再好不过,但是作为经销商,一定要明白:什么是品牌,其作用何在?很多经销商认为产品名称就是品牌,这无疑是对品牌内涵的曲解。

品牌是一种文化,好的品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。增值的源泉是来自于消费者心智中形成的关于其产品本质的印象、投入和产出比。只有将产品独特亮点与目标用户的愿望相结合,并通过长期的整合营销运作,才能成就强大的品牌。

其实,打造自主品牌并不难,只是并非所有的商号都适宜打造自主品牌。商家要保持平和的心态,根据商铺的实际情况来谋划发展,平时多和厂家进行沟通,争取更多的区域宣传推广。作为厂家企业,也应该多关注区域代理商的发展,适当地进行厂商联动,一起把市场做大。这样,无论是对商家,还是对企业,甚至于对消费者都是有利的。

因此,专业人士提醒,品牌只是提高经营能力的重要工具之一,并非企业经营的全部。赢利并且持续赢利才是经销商唯一的经营目标。过度看重别人已成熟的品牌,并不惜代价盲目猎取,只能变成品牌奴隶。因此,经销商要建立自有品牌,一定要认清品牌的意义,对品牌建设的投入要保持高度理性,决不能为了品牌而拼命。

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